Carbolux, une affaire de contrefaçon

Histoires d’Archives

En 1935, La Compagnie des mines de Bruay porte en procès une dame de Marseille pour la contrefaçon d’un de ses produits combustibles: le “Carbolux”. Les Archives Nationales du Monde du Travail (ANMT) de Roubaix conservent à ce sujet une lettre envoyée par la Compagnie à un avocat de Marseille pour lui demander un soutien légal (1994 050 0297 Compagnie des Mines de Bruay, Lettre du 24.04.1935). Dans cette lettre on apprend que la dame aurait vendu du charbon commun avec l’appellation “Carbolux”, en donnant lieu à un “double préjudice”: elle trompait ses clients et tachait la réputation de la Compagnie. 

Carbolux, c’est quoi?

Carbolux est un coke “inventé” par la Compagnie des Mines de Bruay qui en avait déposé le brevet pour la production et l’usage exclusif. La cokerie qui produisait le Carbolux avait été inaugurée en 1931 sur la concession de la Compagnie à Bruay en Artois, aujourd’hui Bruay-la-Buissière (et Gosnay).

La Cokerie Carbolux dans Le Génie civil, 13.04.1935

Le Carbolux s’obtenait avec une technique mise au point par les ingénieurs de Bruay: “par un procédé qui nous est spécial”, on affirme dans la lettre. A partir d’un mélange de semi-cokes, pré-traités avec le procédé Soulary, on effectuait une épuration de cendres à basse température. Ce traitement permettait de réduire le temps de la semi-carbonisation et augmenter l’homogénéité du produit final. Le schéma ci dessous, tiré d’un article paru dans le Génie Civil en 1935, donne un aperçu des phases du procédé.

Le Génie civil, 13.04.1935

Un article dans la Revue de l’Industrie Minérale en 1934 propose une vue de coupe de la cokerie de Bruay et un tableau de comparaison des performances du Carbolux par rapport à d’autres combustibles.

 

Revie de l’Industrie Minérale, 15.02.1934

Le tableau montre que les performances du Carbolux, en termes de réactivité et puissance calorifique (7200-7300 cal/kg), sont très compétitives. L’article souligne surtout que le Carbolux brûle sans produire de fumé, donc il est très approprié pour l’usage domestique. En effet, dans les intentions de l’entreprise, il était spécialement conçu pour le marché intérieur et la consommation des particuliers (voir par exemple ce catalogue des chaudières dont un modèle supporte l’usage du Carbolux).

La Compagnie faisait de grands efforts pour faire connaitre son Carbolux et dans la lettre des ANMT on rappelle les “lourds sacrifices” qui ont servi au succès d’un produit qui s’avère être “particulièrement apprécié”. La Compagnie réclame donc le “bénéfice de nos efforts”, dont la dame de Marseille s’était illégalement appropriée avec son escroquerie, d’autant plus qu’elle continua, bien que découverte une première fois, a contrefaire la marque comme ” qualité Carbolux “.

Charbon et marché

Mais pourquoi donc la Compagnie de Bruay mit tant d’effort dans le développement de ce produit?

Pendant le années 1930, la production de coke est étroitement liée aux besoins de l’industrie métallurgique. Le Nord et Pas de Calais est en expansion suite à la reconstruction d’après-guerre et la production houillère sert à nourrir l’effort industriel.

Houille et métallurgie sont définitivement associées dans notre région (source)

De toute façon, les Compagnies minières ne produisent pas que du charbon. Pour ne citer que les seules mines du Nord et Pas de Calais, elles satisfont plusieurs marchés de consommation avec leurs produits: 60% de charbons flambants et à gaz, 62% de charbons gras et de forge, 64% de charbons 1/2 gras et maigres, les produits dits “calibrés”, bruts et fines selon l’économie d’exploitation. La transformation des combustibles de moindre qualité réabsorbe les pertes de leur extraction grâce à la vente au marché industriel, qui a des standards beaucoup moins exigeants en termes de scories et fumé. Ce marché – où Aniche et Anzin assurent le 50% de la production du Nord et Pas de Calais (le 60% de la production nationale), suivies par Ostricourt, Carvin et Lens – s’agrandit au fur et à mesure du développement de l’abattage mécanique, qui a comme conséquence la production de ces fins maigres. D’ailleurs, le marché domestique développe une demande différente, surtout par rapport au problème de la fumé et des cendres. Les entreprises, de leur part, développent des traitements pour baisser le prix de revient de ces agglomérés. C’est ainsi que le Carbolux voit la lumière à la Compagnie de Bruay. Il est donc conçu à partir d’une adaptation technique en fonction d’une stratégie de marché.

Cet effort particulièrement poussé par les Compagnies qui ne possèdent que des charbons inaptes à la fabrication du coke. (source)

Mais le Carbolux n’est pas le seul exemple de cette stratégie. On connait aussi le “Anthralux” (Courrières), la “Carmolite” (Carmaux), le “Calorex”, le “Thentra” (Maries et Aniche), le “Monathra” (Béraudière) et l’ “Anthracine” (Noex par la Compagnie des Mines d’Aniche).

Si donc d’un coté le Carbolux et les autres sont vendus comme moins polluants pour les foyers, ce qui est d’ailleurs un des points forts de leur marketing, de l’autre il ne sont pas moins polluants que les autres au niveau de la production. On signale en fait dans le numéro d’avril 1932 de l’Hygiène sociale

A Bruay (Pas-de-Calais) et dans les localités environnantes où l'on prépare des charbons semi-coke appelés anthracine, carbolux […] les habitants en général des agglomérations houillières souffrent beaucoup des fumées, des gaz et des poussières qui pénètrent dans les appartements et que l'agriculture se trouve gravement lésée.
Achetez du Carbolux!

Le marché des particuliers n’est pas tout à fait pareil que le marché industriel. Il faut passer par des intermédiaires, il faut convaincre une clientèle de non spécialistes et, surtout, il faut bien se distinguer de ses concurrents. Comment alors avoir raison de ces défis avec un produit comme le charbon, qui ne peut pas se caractériser esthétiquement (de manière appréciable, au moins) où prouver ses qualité que lorsqu’on le consomme? Les techniques du marketing le plus classique viennent donc en aide aux Compagnies minières pour améliorer la compétitivité de leur produits. On invente une marque et on développe la publicité. 

Carbolux est un nom de fantaisie donné à un combustible synthétique (Lettre ANMT).

Carbolux est alors de toute évidence une “marque”: “un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes” (Définitions marketing). Un “nom de fantaisie”, carbo-lux, où “carbo” rappelle le carbon/charbon et “lux” le mot latin qui indique la lumière. La lumière, symbole de clarté et chaleur, d’une ambiance accueillante. Un symbole de nouveauté aussi, de modernité, mais écrite en lettres latines, pour que la suggestion de l’antique lui confère légitimité et donc fiabilité. Ce nom, évocateur, agit sur l’imagination des clients, en combinant la nouveauté inconnue à l’objet connu. Il stimule la curiosité pour le nouveau tout en rassurant le client dans sa confort-zone quotidienne. Le Carbolux est alors présenté comme un produit de consommation ordinaire et la publicité utilise tous les moyens du marketing de masse pour attirer les clients. Parfois on promet des goodies, comme par exemple un protège-cahier pour les enfants, ou on diffuse l’annonce avec des affiches spéciales comme l’affiche-jouet puzzle ci-dessous. La scène représentée n’a même pas besoin de commentaire.

Mais pour distinguer le Carbolux de tout autre combustible domestique, la Compagnie décide d’insister surtout sur son unicité. Le Carbolux original est UN charbon et, comme le souligne la Compagnie de Bruay, il ne s’agit pas d’un “genre”, voire d’une classe de charbons comme les lignites ou les anthracites:

Il n'y a pas de produit de qualité Carbolux que le Carbolux lui-même (Lettre ANMT).

La dame de Marseille ne pouvait donc pas prétendre de vendre du coke “qualité Carbolux”: l’unicité du produit est donc à la fois un point fort de son marketing et une protection contre la fraude. Toutefois, les clients de la dame de Marseille tombent dans le piège, même si la Compagnie affirme qu’il est possible de reconnaître le Carbolux “sans se livrer à aucun travail d’analyse”. La façon de lier l’idée de l’unicité à la facile reconnaissance est indicative de la confiance (et de l’insistance) de la Compagnie  l’égard de son discours marketing.

Il n'y a pas de produit de qualité Carbolux que le Carbolux lui-même. Cela est si vrai que, sans se livrer à aucun travail d'analyse, on peut, rien qu'à la vue, distinguer le "Carbolux" d'autres combustibles synthetiques (Lettre ANMT).

Mais comment diffuser le produit sur le marché? Où trouver les clients? Les techniques de publicité sont adoptées et employées pour capturer le client dans le principal média de l’époque: les journaux.

Carbolux, le roi des combustiles... 50fr moins cher que l'anthracite.

on réclame dans un numéro du Bulletin meusien de 1933. Il est un produit versatile, adaptable à plusieurs types d’équipements domestique, qui sont même représentés sur certaines affiches. Et dans l’Ouest-Eclair, en 1934, on rassure “C’est un produit Français!”.  


Le temps, 09.11.1938

La publicité est si importante pour le succès commercial de la Compagnie de Bruay que, dans la lettre adressée à l’avocat Marseillais, on souligne que le but principal de l’action légale n’est pas l’indemnisation (que la Compagnie évalue en 20.000 fr), mais la publication du jugement.

“La publication du jugement qui est, d’ailleurs, de principe en matière de contrefaçon est la seule réparation efficace du tort qui nous est causé”.

La Compagnie se montre en fait déterminée à porter en procès toute sorte d’action commerciale qui utilise “indûment” la marque Carbolux. La lettre fait donc référence à deux autres procès en cours, à Toulon et Nice. On y remarque aussi la correspondance avec une “campagne intensive que nous avons menée pour faire connaitre notre produit dans le Sud-Ouest”. L’importance de l’exposition médiatique est évidente car, dans la liste des pièces annexes, il y a aussi une liste d’extraits de presse. 

Mais les publicités dans les journaux ne sont pas toujours commandées par la Compagnie de Bruay, plutôt en fait par d’autres entreprises commerciales. Ce sont leurs adresses qui apparaissent en bas des annonces. Toutefois, il y a parfois des exceptions, comme le démontre l’annonce ci dessous:

Le Matin, 18.02.1936

L’invitation “demandez à votre fournisseur” s’adresse directement au client. Si donc d’un coté la Compagnie contourne les intermédiaires, de l’autre elle vise à revenir sur eux par le biais des particuliers qui leur “demandent” de se procurer du Carbolux. En général, en fait, les commerçants intermédiaires prévoient la possibilité pour les clients de demander des essais du produit, comme dans cet exemple de la Société Rennaise des essences et combustibles. Le Carbolux, comme normalement l’était à l’époque pour les charbons d’usage domestique, est distribué par les détaillants locaux qui achètent des stocks pour les revendre ensuite aux particuliers. C’est ainsi que la dame de Marseille a pu faire passer son charbon pour du Carbolux et arnaquer ses clients. Mais les détaillants achètent eux aussi chez des grossistes, qui font d’intermédiaire avec les services commerciales des Compagnies (par exemple le M. Guyat, cité dans la lettre de l’ANMT, est l’agent à Marseille de la Compagnie de Bruay). Pourtant, l’intermédiation a un prix. On observe par exemple que, en octobre 1937, le prix du Carbolux vendu au Conseil départemental des Vosges (239 fr à la tonne) est plus élevé que celui vendu au Conseil de la Haute Vienne (147 fr). Le même pour les particuliers, qui lisent les annonces des détaillants dans la presse. Par exemple L’Employé, organe du syndicat des employés du commerce et de l’industrie, publie le catalogue de la Société Coopérative qui donne une idée des différents produits livrés:

 

On peut ainsi comprendre les modalités de distribution des stocks. On apprend qu’on ne trouverait jamais de sacs de charbon chez les particuliers, car les livreurs n’en laissent pas sans un ordre spécial. La raison est évidente: le danger d’incendie.

Diffusion et destin du Carbolux

Le Carbolux devient vite très recherché, non seulement par les particuliers, mais aussi par les institutions publiques. En 1939, il fait l’objet d’une citation spécial dans le Cahier des charges spéciales pour la fourniture des combustibles minéraux du Ministère de la Guerre. Entre octobre 1937 et avril 1938 le Conseil Général de la Haute Vienne en estime une consommation de 260 tonnes pour le chauffage des bâtiments départementauxLa publicité du Carbolux rejoint aussi les les colonies. On peut lire dans L’Eveil économique de l’Indochine en novembre 1932: 

En Juillet 1931, la Compagnie de BRUAY a mis en service à Labuissière, une usine destinée à valoriser les fines flénues en les transformant eu un Combustible spécial, dénommé « Carbolux ». 

L’extrait souligne aussi la possibilité d’obtenir de produits secondaires très importants. 

La distillation d'une partie des goudrons bruts recueillis et le désessenciement du gaz produit ont donné 115.344 litres d'essence commerciale. 

On met donc en évidence la potentialité industrielle et commerciale du Carbolux, d’autant plus qu’on en suggère un bon développement futur. 

L'usine, qui est actuellement capable de produire 200 tonnes de «Carbolux» par jour, est disposée de façon à pouvoir être facilement développée.

Est-ce t’elle donc une invitation aux investisseurs? Peut-être en vue une expansion hors de la Métropole? On le relève aussi dans un numéro du Journal de Finance de janvier 1936, où on souligne que l’usine “va être l’objet d’une nouvelle extension”: le Carbolux peut représenter un bon investissement.

Mais comme tout type de combustible, Carbolux a aussi ses défauts, que la publicité ne nous montre évidemment jamais. Son usage fait l’objet de débat, d’autant plus s’il s’agit du domaine public. En Seine et Marne, on utilisait couramment du Carbolux pour le chauffage des bâtiments publics, mais le conseiller Chalamon propose, en mai 1935, de le remplacer par les anthracites de Tonkin. Mais les anthracites du Tonkin coûtent 43 fr. en plus par tonne que le Carbolux, comme le signale un Rapport du Département des Vosges en 1937. Pourquoi donc choisir un combustible plus cher? La proposition de Chalamon avait pourtant du sens, car le Préfet avait constaté que, contrairement aux annonces, le Carbolux ne s’adaptait pas à toutes les chaudières et posait des problèmes à l’orphelinat du département. Les institutions publiques ne pouvant acheter que du charbon français ou colonial, Chalamon propose ainsi les anthracites indochinoises, car elles sont les moins chères de la catégorie après le Carbolux. Ce dernier est aussi évoqué comme un “combustible difficile à utiliser” dans un annonce de Paris-Soir daté de 1942.

Est-ce que donc la nouveauté du Carbolux commence déjà à décliner (et le marketing à s’affaiblir)? Encore en 1942 le CdA de Compagnie de Bruay vote pour un doublement de capital de 200 à 400 millions de francs pour servir surtout au développement de sa Centrale Electrique et des Fours à Carbolux. Mais, après la Seconde Guerre Mondiale, au fur et à mesure que les foyers s’équipent de chaudières et cuisinières à gaz ou combustibles dérivés du pétrole, l’usage du charbon et du coke domestique décline. La Cokerie Carbolux de Bruay, qui comptait 25 fours à la sortie de la guerre, est alors fermée en 1960. Son histoire s’inscrit alors dans celle du patrimoine industriel du Nord et Pas de Calais. Mais ça c’est une autre histoire… 

 

 

 


Francesca Sanna

PhD student in History at Paris Diderot University (Paris 7, ED 382, UFR GHES, Lab LIED)and Coordinator of the WG "Labour in Mining" (ELHN Network). Personal research project about scientific management and its application to european mining industry. Double Master Degree at Paris 7 and Bologna Universities. Specialization Degree in Industrial Heritage Management at Padua University.

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